Reposicionamento de marca e diferenciação de mercado

Ano: 2021

Duração: 20 semanas

Segmento: Indústria de nutrição animal

Metodologias: Design Thinking, Arquétipos, OKRs

Time | papel: 2 pessoas | gerente de projetos e business designer

CONTEXTO E OBJETIVOS

Uma grande marca de ração dentro da categoria premium especial enfrentava a concorrência de uma marca mais popular e líder de mercado. Ela não possuía diferenciais em alguns atributos, e estava posicionada dentro de um arquétipo de marca, a qual despertavam dúvidas sobre identificação com o seu público. O objetivo foi reposicionar a marca e a proposta de valor, diferenciando-se da marca líder e seus concorrentes, com estratégia no longo prazo e iniciativas tangíveis no presente.

PROCESSOS E RESULTADOS

O escopo do projeto incluiu as etapas de: planejamento, imersão, análise, ideação, prototipação, e testes.

Planejamento

• calendarização das atividades

• estudo de referências e materiais

• matriz CSD

• pesquisa desk de concorrentes e mercado análogo para packaging

• entendimento com stakeholders internos

• definição de amostra de perfis

• elaboração dos roteiros de entrevista

Imersão

• entrevistas em profundidade com 15 tutores, 5 veterinários e 5 PDVs

• contemplou-se uma diversidade e segmentação de perfis, tanto de clientes da marca como de concorrentes, além de outros critérios demográficos e comportamento de compra online/offline, etc

Análise

• principais achados e insights sobre atributos funcionais e emocionais percebidos como palatabilidade, nutrição, portfólio, preço, canais de distribuição, comunicação, sustentabilidade, comunidade e fidelidade, entre outros.

• análise de pirâmide de necessidades e curva de proposta de valor

• 5 personas e mapas de empatia mapeadas, com foco nas 2 personas de tutores

Ideação

• 3 workshops para co-criação, sendo 1 sessão de ideação e priorização de ideias em cima dos diferenciais dos atributos com a matriz WOW, 1 sessão para detalhamento dos OKRs da estratégia e iniciativas priorizadas, e 1 sessão de branding com construção do novo arquétipo

• roadmap com as iniciativas consolidadas dentro dos horizontes de inovação

Prototipação

• novo arquétipo traduzido na proposta e curva de valor, visão, tagline, personalidade de marca, mensagem e tom de voz, identidade visual, embalagem, atributos funcionais e emocionais

• plataforma webapp digital gamificada voltada para comunidade de tutores com conteúdos, parcerias e benefícios

Testes

• 8 testes de conceito guiado com tutores, para coletar percepções e insights sobre a nova marca

DESAFIOS E APRENDIZADOS

Todo o projeto foi feito e conduzido em inglês visto que os sponsors e a empresa era internacional e tinha operações LATAM.

Além de ser um projeto bastante técnico, já que envolvia entendimento de branding, foi necessário também realizar diversos touchpoints estratégicos ao longo da duração do projeto de 4 meses, com o objetivo de antecipar um pouco das entregas e acalmar a ansiedade do cliente, através de pílulas dos conteúdos, e assim, agregando maior percepção de valor e proximidade com o cliente.

*Para preservar o nome das empresas e dados confidenciais, mais informações poderão ser apresentadas mediante agendamento de reunião.